空调市场营销学试卷分析-家电-数据之家

空调市场营销学试卷分析第一部分选择题一、单项选择项(本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1．顾客让渡价值中的顾客总成本是/ u* [9 g5 u) `' ]3 Z A．时间成本 B．产品成本 C．货币和非货币成本的总和 D．精力成本【】分析：顾客让渡总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。但是在本题中，只可选择一个选项，那么，就只有选项C是正确的选择。而时间成本、精力成本都可计算在非货币成本之中。( j% t. V; f2 c( ^$ {* } 2．在社会市场营销观念中，所强调的利益应是& _3 N0 e }9 Q, v A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益【】( M3 ~/ b6 g0 m& J6 v 分析：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。因此，本题中的正确选项是D。 ! D1 X- I9 |0 H& v+ [ 3．关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即 A．超额利润 B．设备和技术 C．企业规模 D．营销网络【】分析：关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。显然，这种关系是一种持久的关系。因而，关系市场营销的结果是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商之间形成一种关系网络，即市场营销网络。本题的正确选项是D。 $ N- \) O' y' F$ {# n 4．在通用电气公司祛中，评价企业战略业务单位的标准是: Q; o0 ~; V' [5 I A．市场占有率和相对市场占有率 B．行业吸引力和业务力量0 m2 v: e5 N3 q3 w# w2 }" H C．市场占有率和行业吸引力7 a( J7 N5 b) R D．业务力量和相对市场占有率【】分析：与波士顿咨询集团法不同，通用电器公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电器公司认为，企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素。这些因素可以分别包括在行业吸引力和企业的战略业务单位的业务力量两个主要变量之内。所以，本题的正确选项是B。: E" T- p& T% H { 5．企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做8 a9 k- n: K, b/ r A．水平多角化 B．同心多角化 C．密集性增长 D．集团多角化【】分析：密集增长是指企业开发潜伏在现有产品或市场中的机会的企业增长战略。而题目中所说的是拓展与本业务相关联的产品和市场，因此，“密集性增长”可从选项中排除。而在三种多角化增长战略中，利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，属于同心多角化。如果是利用原有的市场，采用与原有技术不同的技术来发展新产品，则属于水平多角化。如果新产品、新业务与企业原有产品、技术、市场毫无关系，那么就是集团多角化。所以，本题中所说的是：同心多角化。- C, s% S" J* B3 T( O3 p 6．市场渗透战略适用的情况是 A．现有市场—新产品 B．新市场—现有产品* F C1 ^$ U0 Q7 V- I; r* T3 p$ |* m C．现有市场—现有产品 C．新市场—新产品【】分析：市场渗透战略属于密集增长战略。根据上题中的分析，这是一种开发潜伏在现有产品或市场中的机会的战略。在密集增长战略中如果是开发现有市场、现有产品中的市场机会，则是市场渗透战略；如果是在现有市场中投放新产品，则是产品开发战略；如果是利用原有产品开发新市场，则是市场开发战略。而针对新市场，开发新产品，就不是密集增长战略，当然也就不是市场渗透战略。综上所述，本题中的正确答案应该是：C。 + {# b% _7 j' N! G0 H+ ?; l/ ^) G 7．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用 A．集中市场营销 B．差异性市场营销 C．整合市场营销 D．无差异市场营销【】分析：整合营销是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一理论与方法，是营销实践中的一种新的发展趋势，与企业的规模没有关系，且在我们的自考教材中没有阐述，所以可从本题的选项中排除。而在无差异市场营销、差异市场营销与集中市场营销三种目标市场的涵盖战略中，第一种是只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种以单一产品以同样方式广泛销售的战略要受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的，特别当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销战略时，在较大的子市场上的竞争将会日益激烈。所以，这种战略不适合中小企业采用。第二种战略，是企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适应各个子市场的需要。但是，这种战略将使企业的生产成本和市场营销费用增加，所以适合于实力雄厚的企业采用。第三种战略是企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相近的子市场作为目标市场。由于服务对象比较集中，对企业资源的要求相对不高。所以适合于中小企业或是初次进入新市场的企业采用。所以，本题中的正确选项是A。5 R/ z0 t( f5 \+ a' a1 a9 m + J8 L& c, T; r- _$ o9 d; x: b 8．协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有权的中间商有! } P) b+ D* d% U A．批发商 B．运输公司 C．制造商代表 D．零售商【】: D) {+ j1 M5 Q0 p* B* X( |: h 分析：上述四个选项中，批发商含义比较广泛，包括商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。其中有的是取得商品所有权后再批发出售的商业企业，有的是不取得商品所有权的商业单位，有的则是企业自行经营批发销售业务的单位。而运输公司仅仅负责商品实体位置在空间上的转移，并不协助买卖成交、推销商品。零售商则是指所有向最终消费者直接销售商品和服务的中间商，它并不排除取得商品所有权后再进行转售的状况。因此，批发商、运输公司、零售商可以从本题的选项中排除。而制造商代表就是制造商雇用代理商作为其代表，协助被代理人买卖、推销产品但又不取得商品所有权的批发商。所以，本题中的正确答案是：C。9 g E$ G! b. c# e" ~ k* N' e - ^: m5 J8 [5 E6 B& ? 9．铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于 A．愿望竟争者 B．一般竞争者% m7 c; t5 }$ A0 B' Y C．产品竞争者 D．品牌竞争者【】分析：铁路和航空属于能满足顾客某种愿望的不同方法，因此是一般竞争者。 10．消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于 A．复杂购买 B．寻求多样化购买 C．习惯性购买 D．化解不协调购买【】+ w0 Q6 a0 m* S2 | 分析：根据介入程度的高低和品牌差异的大小，消费者购买行为分为四种类型：' S: b5 }* [. i* L8 Q. d8 d 介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为 . K' W8 C/ Q6 K' y) U: Q 品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为所以，本题的正确选项应是B。& a2 |' g3 p& N4 ? 9 ]. I& A# q0 n. K7 Z 11．用于表现是否属于同类人或物的测定尺度是: k) v# o1 V4 `+ u A．名义尺度 B．顺序尺度8 n+ K) x3 ^1 c/ ^4 h" d C．间距尺度 D．比例尺度【】分析：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的大小。比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除运算，间距尺度的数值可以进行加减运算，但是不能进行乘除运算，比例尺度可以进行加减乘除运算。根据以上分析，可见，本题中的正确选项是A。! b" t& `( S- a9 ~6 Q7 u4 j+ G! [ 12．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是6 R3 p: L3 z7 I- i4 g A．电话访问 B．邮寄问卷5 e# h" l) U* D) C! I8 M C．人员访问 D．上门调查【】/ A3 x3 e6 C1 @+ G& p 分析：上述ABC三个选项，都属于访问形式。既然对象不愿意接受访问，那么，只有选项D，即邮寄问卷是最适宜的调查方式。2 B" C& }& ?( m0 o& A. A" J5 E ~7 z) M5 ^; Z r; ?2 z 13．下列市场中，属于不可扩张市场的是 A．服装市场 B．食盐市场8 v. C& ?# b8 u5 p' I+ h$ K C．化妆品市场 D．汽车市场【】: V' |4 v! P/ |, l7 Z$ u 分析：不可扩张的市场，是指几乎不受市场营销水平的影响，其需求水平不会因市场营销费用增长而大幅度增长的市场。显然，上述各个选项所列的市场中，食盐市场的需求是不可能因营销费用的提高或因营销力度的增加而大幅度提高的，所以属于不可扩张的市场。: m/ u5 D2 p- ] 4 w2 F! I5 Z; o0 x% C9 N/ Z9 f 14．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的 A．宽度 B．长度% _! k; n; h0 O% `4 O+ W C．深度 D．关联度【】分析：产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，或有多少产品线；产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格；而产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。所以本题的正确选项应该是B。3 j5 C: L5 [9 ?" G6 O8 L - Q3 d. d/ {6 ~8 o* j3 Z6 M 15．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的 A．介绍期 B．成长期% C% Z% A5 Q& {! g C．成熟期 D．衰退期【】+ R) A2 s6 e7 b* R; _; e' g 分析：产品生命周期的不同阶段，各有不同的市场营销决策。介绍期的市场营销决策主要是：快速掠取决策、缓慢掠取决策、快速渗透决策、缓慢渗透决策；成长期的市场营销决策主要有：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机可以采取降价决策；成熟期的市场营销决策主要有：市场改良、产品改良、市场营销组合改良；衰退期的市场营销决策主要有：继续决策、集中决策、收缩决策、放弃决策。综合上述，可判定，本题中的正确选项是C。 16．凡在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是- U5 |: c" C$ W. z9 V2 w- K/ B A．建议者 B．创用者 C．舆论领袖 D．参考群体【】分析：在新产品扩散过程中，舆论领袖主要具有以下作用：告知他人(追随者)有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所以，本题中所说的正是舆论领袖。应选：C。 17．企业从消货者的角度对创意所作的详尽描述叫做 A．产品形象 B．产品概念* G9 ~: p- L2 |4 s9 l. y5 J1 x+ } C．产品外观 D．产品用途【】分析：在产品概念的发展过程中，首先应明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。据此，可断定，本题中所说的应是产品概念，即：B。 R4 v; ?4 g: ^1 i) x! n. A ( l( p0 W- a# D% p3 Z2 g3 Y 18．在新产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期采用者，使消费者重复购买，上述策略特别适用于 A．实现迅速起飞 B．实现快速增长 C．实现渗透最大化 D．维持特定销售水平【】% \: u5 u3 C6 O# M 分析：新产品扩散过程中企业管理的目标主要有：在导入期销售额实现迅速起飞、在成长期销售额实现快速增长、在成熟期实现产品渗透最大化、尽可能维持一定水平的销售额。各管理目标相应的措施和策略也有所不同。实现迅速起飞，需要：⑴派出销售队伍，主动加强推销；⑵开展广告攻势使目标市场很快熟悉创新产品；⑶开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。实现快速增长，需要：⑴保证产品质量，促进口头沟通；⑵继续加强广告攻势影响后期采用者；⑶推销人员向转卖商提供各种支持；⑷创造性地运用促销手段使消费者重复购买。实现渗透最大化，需要：⑴继续采用快速增长的各种策略；⑵更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。要想长时间维持一定水平的销售额，需要：⑴使处于衰退期的产品继续满足市场需要；⑵扩大分销渠道；⑶加强广告推销。按上述分析，本题中的措施和策略实际上是应用于实现快速增长的。所以本题的正确选项是B。" }0 Q+ |9 R6 K3 T & z0 P' ~% Z; t" _ 19．对同种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做7 K. [3 Z" I. F4 H# e z8 o: { A．差异包装决策 B．复用包装决策0 w# X0 L3 k8 F9 {3 g, r1 s C．改变包装决策 D．分等级包装决策【】% ]7 `2 f7 l, Z1 a+ }2 q7 Z* i4 p, b 分析：差异包装决策是指企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料；复用包装决策是指包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用；改变包装决策是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装；分等级包装决策是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。所以，本题中的正确选项是D。% o T9 X/ D: n" ]" p# u2 i! }& } 20．在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做 A．垄断竞争 B．寡头竞争 C．完全竞争 D．纯粹垄断【】$ `: W& H$ K! k; V9 ^1 k; |4 c, ?. L 分析：卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这说明没有哪一个卖主和买主对现行的市场价格能有很大的影响，他们只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。这中间没有垄断的成分。所以，应该是：完全竞争。$ ^6 J0 ]! S0 _" T- S/ L! w 21．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做8 q7 a# f0 u; U9 G, r k* b A．撇脂定价 B．渗透定价 C．目标定价 D．加成定价【】分析：目标定价法和加成定价法是定价的方法，不是创新产品的定价策略，作为创新产品，其定价策略主要就是撇脂定价和渗透定价。而撇脂定价就是指把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价则是指把创新产品的定价定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。所以，本题中说的应该是：渗透定价。- v, W! q$ q' ~6 q 22．一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于, Y3 I: h R3 e. p9 i# D3 S+ ]: h A．水平渠道竞争 B．垂直渠道竞争 C．水平渠道冲突 D．垂直渠道冲突【】分析：渠道竞争是指渠道关系中各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争，分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争，渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。渠道冲突是指渠道内发生的冲突，分为水平渠道冲突和垂直渠道成员。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。一快餐公司的某些特许店与其他专卖店，属于同一渠道内的同一层次，都是属于零售商的环节。他们之间的互相指责，不是属于争夺市场销售而进行的竞争，而是一种冲突。所以这是一种水平渠道冲突。, ?2 g2 i, @. y6 K 23．订购点决策受订购前置时间、使用率、服务水平等因素的影响，如果订购点越高，则说明 A．订购前置时间越短 B．使用率越低7 F" L! b8 u% k C．安全存货越多 D．服务水平越高【】* m4 j1 G; w$ y9 W 分析：订购前置时间是指自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。订购点实际上就是为保证订购前置时间内企业能向市场供货所需要的存货水平。毫无疑问，订购前置时间越长，则订购点也越高。反之则越低。使用率是指某一段时间内，顾客的平均购买数量。如果在订购前置时间内，顾客的平均购买数量越高，显然，订购点也就应该越高。安全存货是指高于订购点的存货。订购点与安全存货并无必然关系。服务水平是企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。无疑，服务水平越高，则订购点理应越高。由此可见，如果订购点高了，它应说明企业的服务水平也高本题的正确选项是：D。8 T$ D9 B* y p. a' b& H1 e \- q 24．某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要，租用了个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的- A# e, q: ?7 \" U) W: z& D) Q A．存贷空间费用 B．资金成本* S$ W9 ^. c- ^, f3 o C，税金与保险费 D．折旧费用【】3 y1 p7 C3 B, U' ?1 r" G" n4 I 分析：存货保存常常需要热、光、冷冻、安全等专门的服务，为此而发生的费用，就是存货空间费用。资金成本是企业因存货而丧失投资于其他方面的机会收益。税金和保险费用是企业由于存货而加以保险，并负担税金的支出。折旧与报废损失是企业的存货因损坏、降价、报废等原因所蒙受的损失。所以，本题中“租用冷库”的费用开支应属于存货空间费用。 * B' M, A: ]" {+ ?3 e# G 25．造成因果倒置的广告预算方法是 A．竞争对等法 B．目标任务法* X$ B$ }9 ]9 C! R8 H. B C、量力而行法 D．销售百分比祛【】分析：在广告预算的各种方法中，销售百分比法是企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。但是，从理论上讲，促销费用水平应决定产品销售额，即促销投入越高销售额越大，而按销售额确定促销费用是一种本末倒置的做法。所以，所谓“因果倒置”的广告预算方法，应该是指销售百分比法。 , y$ C8 f- n; l. d, Z: S8 J7 V 26．如果企业的媒体计划人员有1万元的广告预算，每千个一般性展露费为100元，广告主可买到的展露数为7 r4 u+ c5 y; }* \. g$ [+ G/ R- j A．1万个 B．2万个 C．5万个 D，10万个【】分析：每千个展露费为100元，则1万元可买100千个，即：10000÷100＝100(千个)。100千即为10万个，即100×1000＝100000(个)。 27．一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这主要考虑的影响媒体种类选择的因素是 A．顾客的媒体习惯 B．产品特性$ Z& s! H: t1 B9 f Z5 z1 V- J C．信息类型 D．成本【】) i. N2 G" A0 H4 g5 e+ j5 o+ N# s 分析：所谓“活生生”介绍产品，无疑是充分展示产品之长。当然，在选用广告媒体时，就要考虑何种媒体最擅于扬产品之长。也就是不能不从产品特性出发选择媒体。所以，此地影响媒体种类选择的因素必定是产品特性。 28．对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于 A．市场营销职能审计 B．市场营销战略审计 C．市场营销系统审计 D．市场营销组织审计【】. t0 O3 e% x5 d! j5 z 分析：市场营销职能审计是对企业的市场营销组合因素效率的审计。市场营销战略审计是对企业战略方案的制定、执行和成效所进行的审计。市场营销系统审计是对企业市场营销信息系统、计划系统、控制系统和新产品开发系统所进行的审计。市场营销组织审计主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。因而，上述审计是指市场营销职能审计。 5 N# `7 y& S, W0 I; N 29．两个或两个以上国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同建企业，这叫做 A．国外装配 B．合资经营+ e+ O: C: T/ | C．许可证贸易 D．补偿贸易【】 s1 @: S! A' \0 G! _" R 分析：国外装配，是指由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配。合资经营是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。许可证贸易是指一方将其所拥有的专利、专有技术、商标的使用权许可证出售给另一方。补偿贸易则是进口者购买国外技术或设备等，其货款用产品分期偿还的一种利用外资的形式。所以，本题中所说的应是“合资经营”。6 B) }6 b* u( p- u; x k1 l 30．两个国家的企业合作，共同开拓或占领市场，这种战略联盟属于 A．技术开发联盟 B．市场营销与服务联盟 C．合作生产联盟 D．多层次合作联盟【】分析：技术开发联盟是为了技术开发的战略目标寻求外部合作所形成的战略联盟；市场营销与服务联盟是合资各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。合资生产联盟是指由各方集资购买设备以共同从事某项生产。多层次战略联盟是由加盟各方在若干领域内开展合作业务的联盟。故而本题中的正确答案是：市场营销与服务联盟。 ! l" r% [3 p& r; O) z/ b* I* X2 s 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分). n+ x( y+ S A" x9 b! ]* r 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。3 v# M4 }; a7 _( B" H% t# a 5 f* T% _8 T3 \5 P& m 31．参照群体包括6 r5 O& Z1 }3 p0 D A．首要群体 B．次要群体, ^2 V% @* P; H( a5 L' Q9 p7 O C．向往群体 D．厌恶群体% n! X I& n0 q' k E．非成员群体【】分析：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。包括直接群体和间接群体。直接群体又称成员群体，包括首要群体和次要群体；间接群体是指某人的非成员群体，包括向往群体和厌恶群体。所以，上述所有选项都是正确选项。1 e& |% V" E8 T 32．市场营销信息系统包括: X* [" n% E6 }8 @6 ?& r& X5 w A．内部报告系统 B．外部报告系统 C．市场营销情报系统 D．市场营销研究系统5 M4 d8 {; l7 |' l6 d E．市场营销分析系统【】分析：市场营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统。所以，上述五个选项中应排除B。 s% i; R5 x' a& ]2 g% P0 `; P* S- M 33．当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有 A．继续决策 B．集中决策1 C5 A1 L6 Y+ V C．收缩决策 D．渗透决策 E．放弃决策【】分析：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，可以断定此时的产品已经进入市场生命周期的衰退期，而继续决策、集中决策、收缩决策和放弃决策是产品处于衰退期时候可供选择的决策。所以本题正确选项是ABCE。! A4 b# v) c5 e I5 Y. m7 # a) f; A1 J- U. m1 ?$ _ ` 34．企业的主要定价目标有9 ?& L4 t$ T T' b A．生存 B．创新 C．当期利润最大化( U4 J% k+ H& E' E7 v, ^( `% ^( m D．市场占有率最大化 E．产品质员最优化【】分析：企业的定价策略以企业的营销目标为转移，不同的目标决定了不同的定价策略、不同的定价方法和技巧。而企业的目标与定价直接有关的有：生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。所以上述选项中“创新”不在其列。: {' i) u% G& I6 ]+ ^ 35．下列商品中，适宜选择短渠道分销的有1 j2 s3 v7 d% A) R" @, E A．鲜活商品 B．建筑材料 C．机器设备 D．日用百货 E．软性材料【】# {! |; Q1 B# |$ `& n/ B 分析：鲜活商品渠道不宜长，否则商品易变质；建筑材料、软性材料与价值相比体积较大，从生产者到最终用户需要通过搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售，不宜长渠道；机器设备重量大，也不宜搬运距离长、搬运次数多。同时，由于属于技术性强的产品，常常需要生产厂家提供技术服务，因而需要相对较短的渠道进行销售。再者，机器设备是生产资料，而生产资料常以直销方式销售，属于最短的渠道；日用百货顾客面广，且地理分布也广，渠道太短无法销售。所以，本题中适合采用短渠道的商品是：鲜活商品、建筑材料、机器设备、软性材料。 3 s/ E0 C' ~% L 第二部分非选择题, Q Y$ a4 l' o U+ o: h/ ~ 三．名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36．市场营销管理过程分析：市场营销管理过程是在战略计划过程明确了企业重点经营的业务之后开展市场营销管理的一个重要步骤。其任务是用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所以本名词解释应突出企业寻找市场机会的含义。可解释如下：所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。/ }4 ~ r- W1 }4 Q$ p3 r0 ]$ T + u' d1 b" n8 r9 L 37．市场营销研究分析：市场营销研究的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移，这样市场就不再是企业经营的终点，而应该是企业经营的起点，其范围并不仅限于某一特定市场的调查研究，还包括企业内部资源分析、市场需求分析和外部环境分析。所以，该名词解释可作如下陈述：所谓市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。1 i5 u( r4 o; n. X z ) j$ f0 l! V. ]% z: \8 o8 X9 d 38．分区定价 v" q, \# L& L, d8 }; } 分析：分区定价属于地区性定价策略，主要是决定是否制定地区差价。分区定价介于原产地定价和统一交货定价两者之间。前者是让顾客自负从产地到目的地的运费。后者是对不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。也即都按照相同的厂价加上相同的运费。分区定价实际上是将整个市场划分为若干价格区域，不同区域不同价格，同一区内实行相同价格。故而可表述如下：分区定价就是企业把全国(或某些地区)分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行同一个价格标准。 9 C0 A N1 B' V& D5 m& Q 39．物流' u0 I/ b6 |. j5 ? 分析：物流是和商流相对应的一个概念。商流是指在商品流通活动中，商品所有权的转移。物流是指商品流通活动中，商品的实体位置在空间的转移，其具体活动形态包括仓储和运输。所以，本概念可表述如下：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。% l7 K' D4 m" d2 z) M+ ~' ~& u 四．简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 40．相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？分析：本题必须突出产业市场与消费者市场相比较所表现出来的特点。所以，可作如下表述： ⑴购买者数量少，购买规模大；⑵往往集中在少数地区；⑶需求具有引申性；⑷需求缺乏弹性；⑸需求波动性；⑹专业人员购买；⑺一般为直接购买；⑻互惠；⑼往往以租赁方式取得产业用品。 * w8 P$ @ l0 v E0 j' T* l 41．品牌化可以使卖主和买主得到哪此好处？分析：本题应分别从卖主和买主两个方面分别进行表述。对卖主的好处：⑴便于管理订货；⑵通过注册可受到法律保护；⑶可吸引品牌忠诚者；⑷有助于细分市场；⑸有助于树立企业形象。对买主的好处：⑴便于了解产品质量；⑵提高了购货效率。8 T. A W6 E+ O 42．简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。4 C) X. k7 c' z7 Z* f+ f, v% I6 y 分析：密集增长、一体化增长、多角化增长是企业发展新业务的三大方法。密集增长是开发企业现有经营领域的发展潜力；一体化增长是把企业现有经营范围向前、向后、向横向延伸发展；多角化增长则是跨行业发展企业的经营领域。因而，应试者应尽量突出多角化增长的内在本质来说明其含义。可回答如下：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。其动因即实现多角化增长的必要性：⑴原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；⑵外界环境与市场需求的变化性；⑶单一经营的风险性和多种经营的安全性。, R& m4 @; N4 R0 a% f; Z1 @ 多角化增长的条件：运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。0 v5 a6 H, }4 D3 d9 G ; z9 W& \- S5 i. T6 p 43．简述确定促销组合需考虑的因素。' {) h3 ?, z2 e2 w: ?3 | 分析：实际上，在确定企业的促销组合时，必须考虑的因素可以归纳为三个方面：一是外部环境、二是企业内部的条件、三是企业的目的意图。属于外部环境因素的主要有经济前景与产品生命周期阶段；属于内部条件的主要是产品类型；属于企业的目的意图的主要是促销目标和推式与拉式策略。所以可以简答如下： ⑴产品类型；⑵推式与拉式策略；⑶促销目标；⑷产品生命周期阶段；⑸经济前景。3 `5 u5 V7 t. U 五、案例题(共16分) 5 c' ^' c6 o$ }$ | 44．在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同种开关。现抽取一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性。对每种属性，将100分分配给三家企业；同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法，为A企业产品确定个适宜的销售价格(精确到0．1元)，并简述还有什么其它定价方法。属性及得分产品A 产品B 产品C 重要性权数 6 J% c! |) G' a. G. c/ D 产品耐用性 40 40 20 25 9 _) b( k, m) t, X 产品可靠性 33 34 33 30 交货可靠性 50 25 25 30 4 h* U! K8 D Y* @3 A2 K 服务质量 45 35 20 15 1 g3 T! s* {0 |+ E 分析：本题实际上是两道题，第一道是计算题，让应试者确定产品A的价格；第二道是问答题，要求应试者回答营销活动中有哪些定价方法。对第一道题，可采用如下思路：计算产品A的得分，并计算此类产品的市场平均分，根据产品A的得分对此类产品平均分的比值，再参照此类产品的市场平均价格，即能确定产品A的价格。第二道题的解答只要能列举产品的定价方法即可。因而可解答如下： ⑴运用加权平均法计算A的综合得分： 40×25％＋33×30％＋50×30％＋45×15％＝41.65& W, g% l6 | f+ G8 p& x 由于四项属性指标各自总分为100分，而它们的权数之和也是100，所以它们的加权平均总分也是100分： 100×25％＋100×30％＋100×30％＋100×15％＝1000 f1 U6 `+ m2 ]& U8 `! C8 K 也可计算ABC三产品的得分之和：/ y( K7 G7 c8 R (40×25％＋33×30％＋50×30％＋45×15％)+(40×25％＋34×30％＋25×30％＋35×15％)+(20×25％＋33×30％＋25×30％＋20×15％)＝(40+40+20)×25％+(33+34+33)×30％+(50+25+25)×30％+(45+35+20)×15％＝100×25％＋100×30％＋100×30％＋100×15％＝100 那么，ABC三产品的平均分为： 100÷3＝33.33 而该产品的平均价格为2元，则A产品的价格为：4 E, _% A% ~0 r: ? 41.6533.33×2＝2.50 (元) ⑵其他定价方法有：成本定价法、目标定价法、随行就市定价法、密封投标定价法、需求差异定价法。" j5 v9 L; z- \( l" d- h 1 n" Y7 _; s# \% Z8 a * m6 n7 m- y' T/ U, v! S+ o% R ' ?: q" h( o2 V, n: K P+ z0 \0 R5 J& O* Q; H # G$ V9 P `3 h( B# E 2001年上半年高等教育自学考试9 t! [7 A; W/ @0 |; }$ \* G9 } 市场营销学试卷分析8 S+ ~) S, R6 y/ I* ~5 o 4 g4 e& w7 r6 U- n) C+ c 第一部分选择题% U; f5 K6 }, w0 t' P$ W' ~ 一、单项选择项(本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 ' f, X- o1 x+ t" L 1．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于 }5 n$ z# D4 A) K. h6 R A．推销观念 B．产品观念% H V5 y( ^3 ?( e! f( q4 } ` C．生产观念 D．市场营销观念【】分析：这种观念认为消费者最喜欢高质量的产品，这样的市场营销哲学应属于“产品观念”。 2．国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利益出发，大公司在市场营销活动中应当重视开展 A．供应商市场营销 B．传媒市场营销 C．分销商市场营销 D．最终顾客市场营销【】分析：商场属于分销商，大型商场罢售，说明公司未能做好分销商的营销工作。本例说明，企业应重视分销商市场营销工作。 # f- y2 W, u$ k! H/ G 3．根据通用电器公司法，对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是 A．收割 B．发展 C．放弃 D．维持【】分析：按通用电器公司法，行业吸引力小、业务力量强的战略业务单位属于多因素投资组合矩阵图中“从左下角到右上角的对角线地带”(即黄色地带)，企业对这一地带的战略业务单位应采用维持原来的投资水平的市场占有率的战略。; b' E' R* v% f 4．生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于# l9 R1 a- ~ O) [' U4 C A．产品开发 B．同心多角化7 L1 E7 c; x( e* A( V# p1 ?1 l C．市场开发 D．水平多角化【】分析：首先，科龙公司发展空调器厂的业务，既不是在其原有产品、也不是在其原有市场的领域中发展新业务，所以不属于密集增长，也就不是产品开发或市场开发方式。其次，其新业务与原业务也不存在供产、产销关系，因此，也不是一体化增长方式。所以科龙发展新业务的方式属于多角化增长。而冰箱与空调器的生产在生产技术上有着较强的关联性，都属于制冷技术。因而，科龙发展空调器业务属于同心多角化。1 ~ I! k7 J+ _ I; d6 l! A# N4 Q ! p1 ^2 S( L! P. e1 a& M+ U 5．某化妆品企业表述自己的企业任务为“满足顾客的美容需要”这说明该企业任务报告书具备的特征之一是: [( y v7 F3 I) t* T5 ^& R A．切实可行 B．具体明确( B0 n9 E) P, u9 @' a& r C．富鼓动性 D．市场导向【】分析：该企业按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，因此，该企业任务报告书具备“市场导向”的特征。4 d6 x( g/ @: w& x' f1 n N 2 V$ _5 L* G, s ^3 a 6．国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是! c8 R6 p K& K ^1 R0 c) C X A．大量市场营销 B．差异市场营销% C6 t+ W8 F+ g9 ~) C6 M C．集中市场营销 D．无差异市场营销【】分析：目标市场涵盖战略有三种，即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。在选择目标市场涵盖战略时，应考虑产品生命周期所处阶段。当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，此时，企业应采用差异市场营销战略，以开拓市场，满足新需求，延长产品生命周期。 7．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑 A．人口环境 B．技术环境% O' u- }7 k2 n6 v C．经济环境 D．社会文化环境【】分析：互联网是技术环境发展的产物，它对零售业结构和消费者购物习惯产生了不可低估的影响。企业在制定市场营销组合时，不能不考虑技术环境这一因素。4 R% u6 O8 ^3 c) u4 {2 ^( K ) l" M6 B. `% s3 h' T, C& ?- S, J 8．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，占家庭收入比重大体不变的支出项目是 A．燃料支出 B．交通支出 C．冷藏支出 D．住宅支出【】分析：按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，⑴用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；⑵用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变，而其中燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会上升；⑶用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。上述四个选项，A、C、D属于用于住宅建筑和家务经营的类别，但是“燃料支出”和“冷藏支出”恰又属于支出比重上升的项目，故而正确的选项只能是“住宅支出”。+ @( {+ w2 r! |+ c 0 _2 V/ B' U3 j1 k: d 9．参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在 A．参照群体为消费者展示出一般的行为模式 B．参照群体为消费者展承出一般的生活方式; S5 y# [2 C3 S C．参照群体影响消费者对某些事物的看法" j! X6 R- l/ Q( t D．参照群体促使人们的行为趋于多样化【】分析：参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在：⑴为消费者展示出新的行为模式和新的生活方式；⑵消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；⑶参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对产品和品牌的选择。对照上述四个选项，只有C符合要求。 : k0 h3 m' P$ d I1 ?; v9 E 10．有时消费者市场需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的增减。这说明产业市场需求的特征之一是 X$ ] l: s# C A．波动的需求 B．引伸的需求 C．需求规模大 D．购买者集中【】8 D. d# I G9 ]6 e4 f 分析：产业市场的需求具有波动性的特点，其含义是指：产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。上述状况就是对这种特点的描述。因而，正确的答案应是“A”。 ) x/ I7 Q8 J2 c- g, } 11．在搜集原始资料时，某制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种实验投入组合。这种实验设计类型是 A．前后控制组分析 B．阶乘设计 C．重复时间序列实验 D．拉丁方格设计【】- H4 G$ X& [2 I9 W, U7 分析：所谓27种，实际上是三种展销会、三种价格水平、三种保证措施互相组合得到的实验组合，即3×3×3，这属于“阶乘设计”。# Q$ Q9 ]+ g6 U9 p5 n6 B9 D ' u! `# J# ~4 d4 J 12．市场营销研究中，用“l、2、3、4、5”分别代表社会阶层的上上层、中上层、中层、中下层、下下层。这种测定尺度属于5 Q5 a! Q6 i3 J. ? A．名义尺度 B．顺序尺度0 G# N: w* L& S( c. e. \6 C．间距尺度 D．比例尺度【】分析：名义尺度所使用的数值，用于表示它是否属于同一个人或事物。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的大小。比例尺度有着含义为“无”量的原点，其测定值的差和比都是可以比较的。上述研究中，其数值与研究对象的顺序相对应，因而属于“顺序尺度”。$ q6 q, i* t9 A# @" b* J+ Y) }! X0 ] - r9 t- L: j1 S* R I3．在市场需求估计中，区域市场潜量估计反映的是 A．企业估计的销售额 B．企业需求的极限: m# M: w& y4 m$ a, E- T; Y C．相对的企业机会 D．相对的行业机会【】% _3 t! Z: Y( G6 A; Q 分析：因为每个企业都有自己的忠诚购买者，所以在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。区域市场潜量反映的也就不会是企业的销售状况，而只能是相对的行业机会。 14．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品【】, g& m8 s) N4 X$ Z$ P7 R 分析：产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。所以上述四个选项中可以去掉D。而核心产品是消费者购买产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的附加服务和利益，主要是指提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。通过对照，即可发现，顾客为了在夏天获得凉爽空气而购买空调，这正是消费者购买产品时所要追求的利益，是顾客真正要买的东西。所以应该是“核心产品”。# j& P7 A4 S) D7 @- R " Q! G- Z$ j! } j1 Z4 P 15．适合采用寻找新的细分市场策略的产品生命周期阶段是- p) ], p0 @( O: p9 l/ i. d A．介绍期 B．介绍期和成长期 C．成长期 D．成长期和成熟期【】分析：在产品的介绍期，新产品刚刚投入市场，顾客对产品还不了解，销售量低，促销费用高，不适宜采用寻找新的细分市场策略。而在产品的成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。同时，竞争者也纷纷投入市场参与竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要寻找新的细分市场。在产品的成熟期，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少。同时，竞争也开始转向激烈。企业在这一阶段，应主动出击，使成熟期延长或使产品的生命周期出现再循环。为此，同样可以采用寻求新的细分市场的决策，发现产品的新用途，将产品引人尚未使用过这种的产品的市场。因而，上述选项中，“成长期和成熟期”是最确切的答案。 16．企业在新产品开发过程中需要进行较大规模市场试验的情况是 A．试验费用高 B．投资费用高* N' [3 B) U9 T: C; T1 e8 H$ a C．试验需要较长时间 B．投资的风险较小【】分析：市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验的费用和时间。投资费用和风险较高的新产品，试验规模可大一些，以得到较为详尽可靠的市场资料，尽可能减少新产品的风险。而对所需市场试验费用多、试验时间长的新产品，市场试验的规模应小一些，以节约试验费用。总之，市场试验的费用不宜在新产品开发投资总额中占太大的比例。由此可见，上述四个选项中，只有“投资费用高”是需要进行较大规模市场试验的。$ l- Y+ N! B. u! p& K% ^ : J1 X/ o* f; k3 T 17．假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，用量由1万台增至1.5万台，则该产品的需求价格弹性的绝对值为 A．l B．20 A; D3 N) o5 [; ] C．3 D．4 【】( H( O( n9 b5 H 分析：单价下降200元，降幅为原价的25％；需求量增长0.5万台，增幅是原需求量的50％。将需求量的增幅比上单价的降幅，则该产品的需求价格弹性的绝对值为2。 X% R' @5 R, |. G9 t+ M! c; M " s) k r4 F9 z6 o% J 18．中国电信规定每日21:00~24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于 A．成本加成策略 B．差别定价策略 C．心理定价策略 D．组合定价策略【】分析：企业按照两种或两种以上不反映成本费用差异的比例的价格销售产品或劳务，称为需求差别定价，简称差别定价。企业对于处在不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格就属于这种情况。中国电信对国内长途电话的定价策略就是一种差别定价策略。# E1 F7 n1 P/ X9 } 0 x- i( U1 Q% k- m 19．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是 A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍: ?2 r- W2 f, u" i# _ B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除 C．渠道冲突也就是渠道竞争 D．渠道冲突不可避免【】% E& Y2 W O0 @3 {/ Z$ ^ 分析：⑴渠道冲突不是渠道竞争。渠道竞争是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道冲突则是各企业间、各系统间因意见、利益不一致而产生的一种矛盾现象。所以，上述选项中可排除C；⑵垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突，显然，这种冲突更为普遍。因而，上述选项A可排除；⑶某种程度的渠道冲突也是有益的。问题不在于消除这些冲突而是如何对其进行有效管理。因此，上述选项B可排除。⑷事实上，在市场营销实践中，每一渠道系统内都有发生渠道冲突的倾向。因此，上述选项D是正确的。- d6 t6 {) q: B0 y0 u8 j8 |9 r. A " J' k5 j; @+ ^( ~; `( k 20．企业在评估各种可能的渠道交替方案时，评估标准中最重要的是 A．经济性 B．控制性 C．适应性 D．完整性【】分析：企业在评估各种可能的渠道交替方案时，评估标准有三个，即经济性、控制性、适应性。上述选项D可以排除。而三个标准中，最重要的是经济性。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。 21．商店某商品的订购前置时间为10天，顾客每天从该商店买走该商品50件，该商店决定80％的顾客需求用店内存货来满足，则该商品的最小订购点为 A．40件 B．50件- u$ |9 M8 j; a; c# a# W$ z( S B．400件 D．500件【】/ W' C: B. T: T2 c5 x 分析：订购点实际上是指发出订单时的存货水平。这个存货水平是为满足采购前置时间内商店的供货需要而准备的。根据上述题目中的要求，顾客每天从该商店买走该商品50件，而商店决定80％的顾客需求用店内的存货来满足，则每天就要用40件存货满足顾客购买的需要。而采购的前置时间为10天，就是说店内的存货水平必须满足10天的供应量。因此，订购点水平应是400件。' e; r2 \$ v P3 l; } & ]3 I0 w. o' ^6 f 22．广告在产业用品市场营销中发挥的作用是1 N& g" s2 W3 _$ F) s+ y, O8 r A．建立知晓 B．增加货位 C．培养热情 D．传教推销【】 P! h; E4 \: d6 `7 Z$ M 分析：增加货位、培养热情、传教推销，这都是一个训练有素的推销员在消费品市场营销中说服代理商时所做出的贡献，不是产业用品市场上广告的作用。在产业用品市场上，不知道企业及其产品的顾客可能会拒绝和推销员见面，推销员也可能要费很多时间向顾客描述企业及其产品。这时，广告就可以发挥其和产业用品市场上的用户沟通的作用，让用户了解企业及其产品。这就是广告建立知晓的作用。 J( I* {1 ^8 i& d8 | 23某公司根据前五年的历史资料计算出销售队伍的各种花费占公司销售额的30％，而每个销售员每年的平均费用为6万元。该公司对下一年度的销售额进行预测后算出下一年度需要销售人员40名。这种确定销售队伍规模的方法是' w/ w C8 @/ k, J" O" c6 O A．销售百分比法 B．分解法 C．工作量法 D．量力而行法【】/ d1 B4 G, @& ~6 E8 a5 O9 V: y 分析：根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比，并根据销售人员的平均成本来确定销售人员数量的方法，就是销售百分比法。1 k: W; J, \; p 24．下图所示的市场营销组织结构的形式是- l. m2 E. y+ t/ u( t5 n; l6 A% x * b7 T! q9 M. G5 q- E/ F& K 营销+ k& g! q' K" I+ g& k6 S 总经理 2 N7 g$ E! Y4 d# a& h. W 销售营销 - B) q" o! n; i$ e7 x/ ~$ k6 y 渠道地区广告与沟通产品管理销售研究: ~. N' t* i% u& L$ U! c' y 销售业务, C, p0 g9 k n) E! t# ~ A．职能型组织 B．产品型组织 C．市场型组织 D．地理型组织【】) b/ y1 o3 x/ f% p) b 分析：职能型组织是按照营销职能设计市场营销组织，产品型组织是按照产品项目设计市场营销组织，市场型组织是按照市场系统设计市场营销组织，而地理型则是按照地理区域设计市场营销组织。上图中所示的组织结构强调市场营销各种职能，其中，把销售这种职能当成营销各职能的重点。因此，属于职能型组织。 ( w8 f: H! P% z3 c, K; ]- ~$ t d& h 25．公司在进行效率控制时要统计每期间新增的客户数和丧失的客户数，这是要了解 A．广告展露的效率 B．促销的效率* l8 T/ o4 D! A1 `7 H, G4 G C．分销的效率 D．销售人员的效率【】分析：能否增加足够的新顾客，保留住原有的老顾客，这是销售人员的工作效率。6 ~+ Z6 ]# B7 d: R l/ {+ ? i 26．相对于实物产品而言，服务具有的特性之一是/ `+ N, C( t9 R, ` A．可感知性 B．可分离性 C．相互差异性 D．拥有所有权【】% e& F) u1 h5 s: r% n8 h 分析：与有形产品相比较：⑴服务的特质及组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在，因此，具有不可感知性；⑵服务的生产过程和消费过程必须同时进行，所以，服务具有不可分离性；⑶在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移，这是服务缺乏所有权的特征；⑷服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，这说明服务具有相互差异性。/ u; S* H0 S* a6 O$ n " w! i6 [3 s6 k: g% M5 d 27．在服务营销中服务优秀度指的是1 L& _* ~ r8 c: e A．感觉到的服务－满意的服务 B．感觉到的服务－渴望的服务 C．满意的服务－渴望的服务 D．期望的服务－渴望的服务【】7 W# Q# X. d5 S 分析：顾客是服务质量的唯一判断者。顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估。服务优秀度实际上就是顾客所得到的服务也即感觉到的服务，超过顾客最期望得到的也即渴望得到的服务的程度。因此，选项B是正确答案。5 E% p+ f, p0 _' c 1 o- m/ h- y- N" b2 N& I' a 28．海尔公司向欧州出口冰箱时，采用“Haier”品牌，广告片的主角由一名法国人担任，电源系统改成了适合欧洲市场的110V电压，这种产品和信息改造组合策略属于 A．产品直接延伸，信息传递改变 B．产品修改，信息传递直接延伸9 b$ |: Z1 T( c4 D( i; p9 M C．产品和信息传递双调整 D．产品和信息传递均不修改【】( Q' a1 d1 T( B p8 t 分析：广告片主角由法国人担任，与国内不同，这说明其产品信息的传递已经作了调整；电源系统改为110V，以适应欧洲市场的使用条件，这说明其产品也已经作了修改。因此，应是“产品和信息传递双调整”的产品和信息组合策略。3 I; F5 j7 d, s% E; I; s 29．某公司的产品需要从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，而且关税较高，为减少应纳的关税，采用的国际转移价格应该 A．较高 B．不变9 |- a* v, l0 F: u( O' j. f" j C．较低 D．很高【】分析：从价税按产品定价的一定比例收税。产品定价高，则收取税收多；产品定价低，则收取税收少。而转移价格又是跨国公司内部相互转移产品或服务时的定价，并不完全和市场价格挂钩。该公司既然是要减少关税，自然是要降低产品的定价。 30．战略联盟有别于传统的合作经营方式的地方在于 A．战略联盟能提高企业的盈利水平 B．战略联盟能优化企业的组织机构 C．战略联盟能增强企业的长期竞争优势# q& A" Z v# w D．战略联盟能发挥联盟各方的资金优势【】分析：战略联盟是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。国际战略联盟的目的，是为了增强企业间的长期竞争优势。而正是在这个意义上，战略联盟有别于传统的合资、合作经营。合作经营仅仅是为了解决某些经营困难或障碍而推出的一种权宜之计，是一种短期的市场营销策略。所以，上述选项中，C是唯一正确的答案。/ U- \7 u$ {& G, h) Q1 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)( n: }9 ?0 L) w 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。, z4 a$ J: ?# `3 ` 31．市场营销学是一门重要的应用科学，严格地讲，构成其学科建设基础的内容包括 A．社会学 B．心理学 C．经济学 D．人类学 E．行为学【】分析：市场营销学吸收了现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。但是作为市场营销学的基础，主要是三个：经济科学、行为科学和现代管理理论。上述选项中，CE是正确答案。 32．在现代市场营销实践中，许多企业对消费者市场进行行为细分。一般说来，行为变量主要包括 A．使用者情况 B．消费者的生活方式/ U0 [: B/ A+ ]( p. S W/ ^/ `/ s C．消费者待购阶段 D．消费者对产品的态度 E．消费者家庭生命周期阶段【】8 d, I% r2 f1 O2 w+ g* b7 r9 ? 分析：市场细分的依据也就是市场细分的变量。其中，行为变量是指消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(商店)的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等。所以，正确的选择是ACD。: N& f( u. V* S: u& ~1 v+ \4 R 33．下列关于原印码和店内码的描述正确的选项有 A．原印码是产品出厂前就已印制在其上的国际通用条形码: d5 x; D& o" v% ~5 M, T0 R B．店内码是由商店自己编制的: z! ^8 o* w( V; Q) @- k C．“690”最有可能是店内码的前缀码号! u/ H. L3 r) \) f- C D．同一品牌同一规格的商品在两个不同的商店不可能有两个同样的店内码 E．店内码是一种开放的系统【】* H& L8 f. g; ^8 j9 p% g 分析：原印码又称国际商品条码，是产品在出厂前就已印制的国际通用码，其前缀码号690，是国际物品编码协会分配给我国商品使用的国别号。店内码是由商店自己编制并印制的条码标签，只限于店内使用，是一个封闭的条码系统。但是不能排除同一商品在不同的商店可能有同样的店内码。因而，上述选项中只有AB是正确的。6 d' Y) b! s2 o% ~# T7 C ; F2 P$ p; O" t* ~! B0 p/ Q 34．广告和宣传的区别有 A．广告形式多样 B．宣传的形式单一 B．两者给人的真实感不同 C．广告公开支付费用，宣传则不用为版面等付费6 v- I: {3 x2 F" w) b) k D．两者采用的媒体种类不同 E．广告是介绍产品的，而宣传是介绍思想的【】; B# A: k' Q1 @8 a0 ^( |" R 分析：广告是指广告主支付一定的费用，采取非人员推销的形式，通过各种媒体，把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。而宣传是指主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。由于宣传过程中，新闻报道是由记者写的，体现了企业外部公众的利益和看法，所以，在顾客看来，它具有高度客观性和真实感，而广告则属于自吹自擂的主观信息，其影响效果不如宣传。由以上分析可见，上述选项中，应选BC & F+ x' D0 w( O- ]: P+ S 35．公司为销售代表划分销售区域时，选择采用同等销售潜量法还是同等工作量法需要考虑的因素有6 M7 V$ B, Q) M/ K' ?% X" B A．销售区域的划分能否为每个销售代表提供相同的收入机会 B．不同区域中的顾客密度是否相同 C．划分的区域是否分属不同的省市 D．相邻地区之间的方言是否相似/ v% Z+ s+ ^* L- t" w+ s# q E．相邻地区的交通便利程度【】/ Z5 W0 a* r! w+ L- `7 ~2 z6 L, j 分析：同等销售潜量法和同等工作量法，二者各有千秋。企业按同等销售潜量法划分区域，能给每个销售代表提供相同的收入机会，并有利于企业衡量销售代表的工作绩效。然而，区域间顾客的密度是不相同的。具有相同销售潜量的区域，他们所包括的地区多少有着很大差别，从而，为达到相同的销售目标，各销售代表所花费的努力也大相径庭。所以另一种办法就是用同等销售工作量法来规划销售区域，使每个销售代表都能全力完成自己主管区域内的推销任务。显然，这就不能保证给每个销售代表提供相同的收入机会。公司在为销售代表划分销售区域时，主要应考虑的就是这些因素。所以，上述选项，AB是正确的答案。 / i" x/ F5 d) M I6 X4 M $ j2 V) K2 J5 c/ N4 Q* j 第二部分非选择题3 f8 S% r. q: r( i: K* l 3 w* F, u) s- N" v( X2 _6 O 三．名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)* N- J7 G- z7 a) j1 g7 N 5 Z1 a1 H: \. [ 36．关系市场营销分析：本名词解释应突出三点：⑴企业与其交换对象建立、保持并加强关系；⑵在这种关系中注意“互利”交换和共同“履行”诺言；⑶以达到“各方”的目的。所以该概念应表述如下：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。8 k9 \* P" t& G5 f 37．目标市场营销; X* V* H) O1 r7 c$ }& R$ K 分析：本名词解释应注意：⑴识别消费者，选择目标市场，运用适当的营销组合满足目标市场的需要；⑵目标营销的步骤，即市场细分、目标市场选择、市场定位。因而，这一概念可表述为：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。 ( u; D# h* J" r8 M+ V& Y4 T 38．分销规划分析：主要应突出从制造商到经销商垂直分销系统的的建立，注重制造商与经销商需要的结合。其含义：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来 6 m- x$ Y( ]1 Z9 B% q 39．密集增长战略分析：应强调和突出：⑴密集增长是指在原有经营领域内包括原有产品或原有市场内的发展和增长；⑵密集增长有三种具体形式。所以该名词含义为：指企业在现有产品或现有市场范围之内寻求发展，从而实现企业业务增长的战略，它包括市场渗透、市场开发、产品开发三种形式。四．简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) * L1 e' n" `! i. @ 40．联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题？2 X. a _* t& |3 s6 C" A/ ]: { 分析：消费者购买的评价行为涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。在答题时，要对每一个方面都作简答解释。由于购买商品房是比较典型的购买行为，应试者应联系购房实际作说明。有关知识点应回答如下：⑴产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；⑵属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数；⑶品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；⑷效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；⑸评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。(结合实际略)& i3 _$ Q0 U, D. y9 D% E0 t7 | 1 w1 A' e( z, x7 F. k0 ^+ z 41．举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。) w; D6 a' D6 } 分析：产品延伸是指改变公司原有产品的定位；品牌扩展则是指利用原有成功品牌推出新的产品，也即把成功品牌使用到新的产品上去。应试者可将两个概念的含义简单叙述作为解答。但是必须按照题意的要求举例。知识点回答如下：⑴产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。⑵品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改良产品或新产品。(举例略)# l7 l5 \5 `% C; U, i' I+ Z) t" O; E 42．从市场展露程度的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销形式。分析：从市场展露程度的角度分析，分销形式有密集分销、选择分销与独家分销三种形式。而啤酒属于便利品和选购品，因此适合于采用密集分销和选项分销的形式。应试者在做出回答的时候，还应该对密集分销和选择分销的含义作简单说明。可回答如下：⑴密集分销，即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。⑵选择分销，即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。(结合实际略)) |; N' g. r. \& `6 B" Z! V ) O/ R$ E3 g' p; X1 G 43．甲、乙两报纸的发行量分别是10万份和20万份，在甲、乙两报上刊登同样大小、同样版面位置广告的收费分别是10万元和15万元。某企业按每千人成本准则计算了两报的广告成本后仍然选择在甲报纸上刊登广告。试简述该企业认为按每千人成本准则来选择媒体工具可能存在的缺陷。分析：本题实际上是让应试人员回答每千人成本准则的主要缺点。这一内容，教材第十四章第三节有明确的阐述。可回答如下：⑴用报纸的发行量作为计算成本的基础，而不是根据读者的可能购买人数来计算。⑵展露的概念不明确。只是潜在展露，而不是实际展露。⑶忽略了不同报纸之间编辑印象与影响力等质的差别。⑷基本上只使用平均法，而不使用边际法。: L; z9 b% ]. t( E7 ^/ P 1 \& s* Q! j. ~' P; ~ 五、案例题(共16分); g- W5 E# u* b: r8 P - O) B* }0 E/ d3 Q 44．亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。问：⑴亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ ⑵亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进工具？还可以通过零售商采用哪些销售促进工具来吸引消费者？ ⑶结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容？3 ?4 v' A; J1 ^8 M4 Z) m3 a/ t& e 分析：⑴该题实际上是让应试者结合案例回答营销环境分析和市场分析的具体内容。企业营销环境分析包括宏观环境分析与微观环境分析。宏观环境分析的内容包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。微观环境分析的内容包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。从本案例的情况看，亚都公司的营销环境分析和市场分析涉及的内容有：人口环境、经济环境、社会和文化环境、自然环境、市场中的中间商市场与消费者市场、竞争者、公众中的媒体公众。应试者可以据此回答。: U+ w6 v% g' W ⑵本题是让应试者判断亚都公司此次采用的销售促进工具属于哪种具体形式，并回答还有其他哪些通过零售商使用于消费者的销售促进工具。通过零售商使用于消费者的销售促进工具常用的有折价券、特价包、赠奖、交易印花、购(售)点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。其中，折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。而本案中的“感恩卡”其实就是一种折价券。应试者可先说明本案中的销售促进工具是折价券，然后列出其他通过零售商使用于消费者的销售促进工具即可。 ⑶本题就是要应试者说出销售促进决策的具体内容。一般来讲，企业的销售促进决策包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案，以及评价结果等内容。应试者可据此作答。4 f/ }- E: S' ?7 J2 T; } / q; E0 S# |" ]1 s ' [7 r* E- e+ Y$ b % \6 Z! O0 K& y: f( K0 d 4 k: F% O4 w7 Y5 J ( e4 s" I" a: n, f6 P: B- r$ h+ Z % K! ]6 x1 Y8 q' `3 Q V4 z % g* Y. |2 G+ A% F, ] 2002年上半年全国高等教育自学考试市场营销学试卷分析, H+ j8 K9 c2 p B 第一部分选择题7 I7 q& @1 d0 J5 U$ D9 1 a$ f0 O% V1 A8 _. t/ a 一、单项选择项(本大题共30小题，每小题1分，共30分）1 e, x4 C$ r5 V# `/ t1 T 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。; M- c7 y, M( E( x7 s) n 1．夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于1 X& O( r5 Y0 p$ } A．潜伏需求 B．充分需求: w. `7 g# x" s6 j C．不规则需求 D．过量需求【】9 U5 j% A. x$ V; C8 p6 X2 z 分析：通过灵活定价等刺激手段来改变需求的时间模式，使物品的市场供给与需求在时间上协调一致，主要是针对某些物品的市场需求在一年不同季节、或一周的不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。这种状况通常称为不规则需求。- {3 r2 l* [7 H8 y% k2 I 2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是 A．推销观念 B．生产观念* [- T; G% _5 ]6 x. f/ ] C．市场营销观念 D．社会市场营销观念【】分析：厂家以“环保”、“健康”为旗帜，推出无氟冰箱，说明厂家的营销活动统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。这种市场营销哲学属于社会市场营销观念。 1 Z4 K0 L3 V2 F) A" Z 3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A．问号类战略业务单位 B．明星类战略业务单位 C．现金牛类战略业务单位: V6 F. g3 |6 I4 d7 J D．狗类战略业务单位【】分析：按题意，格兰仕微波炉的相对市场占有率已经超过1。并且其现金收入多，不存在因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金的情况。故而应属于现金牛类战略业务单位。 ; @! r+ H' P, e) [ b: G 4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A．集团多角化 B．同心多角化9 I" T# I5 z, B/ j C．水平多角化 D．关联多角化【】 ^' [0 Y) @+ P. k1 [9 \# T 分析：多角化增长有三种类型，即同心多角化、水平多角化、集团多角化。同心多角化是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品、增加产品种类；水平多角化是企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化是企业在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。山东“三联”近年来发展的餐饮、房地产、旅游与其原来的主营业务即家电产品在产品、技术、市场上毫无关系，可见，其增长方式属于集团多角化。6 v+ H [. w, Z+ L$ g7 | 7 F! b( V# o" g' {, `2 b& z+ z 5．同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A．市场营销近视 B．超细分战略 C．反细分战略 D．多数谬误【】0 y: [" C: p+ c3 F 分析：市场营销近视是指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。超细分战略是指许多市场被过分地细分。反细分战略是指将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。因而，上述A、B、C三个选项都不是正确答案，只有D是对的。 1 ~$ n- q) k: S* ~ X3 P: c& ~ 6．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A．地理细分 B．人口细分 t2 q, K/ J* r( f9 p; k% l C．心理细分 D．行为细分【】# N" i; I# N @: R% a5 G 分析：商家在节日大做广告，试图扩大消费者使用本企业的产品，这是一种时机细分，而时机细分属于行为细分。所以上述选项中，D是正确答案。 7．市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为+ U$ f- c" `: f- @& z6 T# {. L( e" Z7 ] A．年度计划控制 B．赢利能力控制. ~4 m0 s6 H3 w/ `8 [4 c C．效率控制 D．战略控制【】分析：该控制的目的是为了对战略进行修订，因此，属于战略控制。8 X# `: J0 ~3 c' z5 ^1 m 8．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的1 W9 w2 s' V# W9 B6 Q A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者【】分析：自行车与轿车属于能满足消费者某一特定愿望的两种不同方法，因此，应该是一般竞争者。4 \& y5 L% k ]. @+ H 9．高机会和高威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务/ x0 e" _7 r. J; b C．成熟业务 D．困难业务【】分析：企业业务有四种状况：高机会、低威胁属于理想业务；高机会、高威胁属于冒险业务；低机会、低威胁属于成熟业务；低机会、高威胁属于困难业务。因此，上述选项中B是正确答案。/ L) c8 V" n6 M+ K 10．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于* A; ^) M9 _+ M1 R P+ h A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为( X1 O2 ~/ t" @ C．化解不协调购买行为 D．复杂购买行为【】分析：在当前，商品房对于消费者来说，还属于价格昂贵、不常购买的产品，因此，在购买过程中消费者介入程度很大。而且商品房与商品房在房型、结构、地段、层次、环境等方面也有很大差异。所以，消费者在购买过程中必然会广泛搜集信息，了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。所以是一种复杂的购买行为。 11．某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是) a; e& b/ X$ ^9 N6 p" S A．简单时间序列实验 B．重复时间序列实验 C．前后控制组分析 D．阶乘设计【】2 Q# ~: `& X+ U f/ S( T 分析：该实验没有对其他市场营销投入措施的影响力量进行试验，所以，不是阶乘设计；该实验也没有把经销商分成两组，仅仅让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售情况，因此，也不是前后控制组实验；而在举办展销会的过程中，也没有反复多次循环进行，从而，也不是重复时间序列实验。这只能是简单时间序列实验。 ; ?7 t1 t( x% q$ b 12．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为4 U) G7 y, y0 {$ ?% W( Y. f/ v A．企业潜量 B．市场需求 C．销售配额 D．市场潜量【】- Q: V4 z3 a8 [' u, d8 w* E 分析：企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买某个产品的总量。市场潜量是在一定的市场营销条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。显然，ABD三个选项都不可能是正确答案。只有选项C是正确的。而销售配额的正确含义正是指为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本手段。 13．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 A．专家意见法 B．市场试验法& j7 Z/ e! K8 P9 e- ] C．时间序列分析法 D．直线趋势法【】, a- ~% U# b* b g0 ?3 c 分析：专家意见法一般仅适用于总额的预测，而用于区域等预测时，可靠性较差；时间序列预测法的前提是具有历史统计资料，对于新产品或现有产品在新的地区的销售情况不适用；直线趋势法同样是建立在历史统计数据的基础上的，对于新产品、新的地区这种没有历史统计数据的情况不适用。所以，正确的选项是B。2 {: J2 O# P) A5 g z% _: F 14．企业选择复用包装决策的目的是 A．节约成本 B．方便顾客购买和使用 \% ]3 ?5 W2 O. r# C．通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉【】分析：所谓复用包装决策也就是双重用途包装决策，即包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用。所以，企业采用这种包装决策的目的应该是：通过给消费者额外利益而扩大产品销售。1 c8 ?- {% v% F6 I 15．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取4 `$ g: G- U! Y. z+ ~ A．集中决策 B．收缩决策( R; ]& P( j g: j7 l y( b7 h+ d$ N C．快速掠取决策 D．产品改良决策【】6 N0 C( S% U$ K+ \% ^' h6 ?+ l 分析：集中决策和收缩决策是产品处于衰退期时候的决策，快速掠取则是产品处于投入期时的决策。产品改良应该是产品处于成熟期时的决策。产品改良的目的是为了以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。从而实现使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环的目的。因此，正确的答案是D。/ S U" u" ?0 \1 ` 0 r6 ?& X) H2 n) n" d3 S% v 16．相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于# H; f! E& s- u A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．仿制产品【】分析：相对于黑白电视机，纯平彩色电视机不可能是改进产品，更不可能是仿制产品。因为改进产品是指对老产品的性能、结构、功能加以改进。而纯平彩色电视机是采用一定的新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。但是，它也不是全新产品，因为全新产品是指应用新的技术、新的材料研制的具有全新功能的产品。当电视机首次出现的时候，它是全新产品。而以后电视机的任何改进，都不能算作是全新产品。所以，正确的答案应是：换代产品。( U+ Y5 h1 ^% | 17．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为 A．互补品 B．选购品" F" J0 T$ |7 G3 W; | C．条件品 D．替代品【】; c) D+ l0 w3 [( ~. k! Y 分析：所谓交叉弹性为正值，是指一个产品项目价格上升，引起另一个产品项目需求量也上升。显然，当前一个产品项目价格上升时，许多消费者转而购买后一个产品，致使后者的需求量上升。因而，这两个产品项目必然在使用上存在着可互相替代性，也就是互为替代品。例如，如果打火机价格上升，火柴的需求量就会上升。这就是替代品。 18．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于9 E3 |. ]- b/ M( W A．现金折扣 B．数量折扣' C( W, E' ~- {2 V4 A+ O4 N C．贸易折扣 D．促销折扣【】4 C9 N3 Z9 _. G6 @ a9 l 分析：为促使中间商执行某种市场营销的功能而给予中间商一定的价格折扣，称为功能折扣。功能折扣又称作贸易折扣。所以，上述正确选项是C。5 @0 x5 Y2 H" i, j$ {+ Z" D# P 8 e9 g" e! `( k 19．有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于) S$ N( m2 R+ H7 h" t- n A．直接销售 B．购货服务$ a4 b3 T" D7 d& u0 Z! a C．自动售货 D．直复营销【】2 h* I4 [! ^# y8 R1 r4 K 分析：上述零售商类型属于非商店零售商。非商店零售商有四种类型。即：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。直接销售主要是挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等。自动售货则是采用投币自动售货机销售；购物服务是购物服务公司授权特定顾客从指定的零售商那里以折扣价购货。而直复市场营销则是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。其中电子销售形式就包括消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。所以，本题的正确答案是：直复市场营销。 - Y( K: h/ C; Q( ~4 R* ~2 20．一般说来，批发商最主要的类型是! x2 |. y* }* a9 n- t A．经纪人 B．商人批发商 C．代理商 D．制造商代表【】分析：批发商有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。三者中，商人批发商是唯一的自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。对于制造商来说，可以通过向批发商出售产品立即取得资金用于企业再生产活动。因此，在各种批发商中，这种类型的批发商最为普遍，也是一种最主要的类型。2 B8 \+ E# U3 k# } 6 k5 ^! a: m) w; Z2 S' p- [ 21．某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大的网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为. g% ?) L2 i" s. n A．重心法 B．最大运量法* h; G/ p' V- E) |6 m5 k C．最小运距法 D．最小运费法【】; Z1 {8 [* b/ {( D 分析：仓库设置地点的决策有三种：从运输量出发确定设置地点的重心法；从运输距离出发确定设置地点的最小运距法；以及从运输费用出发确定设置地点的最小运费法。本题中的选项“最大运量法”属于杜撰。比较三种方法，可知本题中的选项“重心法”是正确答案。 22．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是6 A1 u$ \" l/ q" w A．广告 B．销售促进7 H0 b$ b/ A1 p: J C．宣传 D．人员推销【】/ T! N4 w7 k l! I% w6 U0 ?( s 分析：顾客的购买准备过程一般分为六个阶段，即知晓、认识、喜爱、偏好、确信与购买。各种促销工具在准备购买的不同阶段其作用是不同的。人员推销随着准备购买阶段的不断推进，其作用也越来越重要。由于人员推销注重人际关系，具有较大的灵活性，在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。因而，在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。所以，本题中的正确答案是：人员推销。 23．在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A．展露的频率 B．展露的送达率 ^5 @. L2 g& W5 V1 T$ q9 o C．展露的影响 D．加权展露数【】# |( A# g: |% p: g 分析：所谓展露的送达率，指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目；所谓展露的频率，则是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数；所谓影响，是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值；加权展露数是送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值。因而，本题的正确选项是：A。" q- j: s$ r' M1 K" I! ~$ s7 [) E, O 24．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有1 [5 @4 N& d* m" C% p9 T3 g A．公关性 B．针对性 C．灵活性 D．复杂性【】- q1 F; P" ]& c 分析：本题中所说的人员推销的特点实际上就是人员推销具有因人而异的特点，也就是说可以适应不同顾客的不同行为和需要。这实际上就是灵活性的特点。/ W K( ~8 T3 i) n1 Z! C9 z$ `, Y0 a 25．企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是- x, d. F+ U2 d9 }5 Y A．奖金 B．旅游7 w6 @- Q* L0 {( l C．佣金 D．销售竞赛【】分析：佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密联系，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。所以，在各种鼓励措施中，佣金是最为常见的。9 Z1 u3 ~& |( u" [! l - d1 ]4 }' S& o/ [6 B9 d8 E# Z) F 26．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 A．能有效协调各种市场营销职能9 H- _/ F7 {9 _) c; Z) o B．注重整体观念 C．能避免权责不清和多头领导的矛盾) n5 Z" N' e. ]- T) ^! i D．产品经理能获得足够的权威【】& y. S+ ^$ K V8 j. Y( r9 I& g 分析：产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。其优点是产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。其缺点是：缺乏整体观念；部门冲突；多头领导。所以本题的正确选项是：A。 27．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为8 W/ D7 v! n* W! o" m A．顾客忠诚度 B．顾客选择性 C．顾客渗透率 D．价格选择性【】分析：顾客忠诚度是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。顾客渗透率是指从本企业购买产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。价格选择性是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。因此，本题的正确选项是：C。1 r; c7 o2 Y, J& Q; W( U : Z$ `( \* }9 I- ` 28．有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是2 e% L7 X B8 _0 o: X A．偏向定价法 B．牺牲定价法/ ^, i( @1 A% d- _5 ? C．差别定价法 D．阶段定价法【】) d3 {# W/ _/ c1 z- J5 { 分析：偏向定价法是指企业为增加顾客惠顾而确定偏低的基本价格，或服务的局部形成低价格结构形象。牺牲定价法是指首次要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来则要较高的价格。差别定价法是根据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法。阶段定价法则是基本报价很低，但各种“额外事项”则要价较高。通过比照，可见本题的正确选项是B。 29．为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时宜采用 A．中等定价 B．高定价( B' t% H+ j4 U+ N) b5 ?, [9 T F C．转移定价 D．低定价【】分析：跨国公司的母公司与子公司之间、子公司与子公司之间转移产品或服务时，其定价通常都偏离正常的国际市场价格，以实现利润最大化。这种定价方法称为“转移定价”。但其具体定价方法又依据具体情况而有不同。当向实行外汇管制的国家转移进去产品时，为了避免在该国的子公司利润汇出的麻烦，通常采用高定价。其实质是通过高定价将其子公司的资金转移出来。因而本题的正确选项是：B。 30．在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是 A．单边与多边联盟 B．互补与授受型联盟; u; Q$ r) @) Z% o: \) J C．技术开发联盟 D．多层次合作联盟【】6 b2 [4 O8 ~8 r! S 分析：单边与多边联盟是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟；互补与授受型联盟是根据合作参与国的不同发展程度和区域划分的战略联盟；技术开发联盟则是为了技术开发的战略目标寻求外部合作所形成的战略联盟；多层次战略联盟是由加盟各方在若干领域内开展合作业务的联盟。故而本题中的正确答案是：单边与多边联盟。二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)7 w% D3 Y' {( y0 C7 n2 Q ~8 ~ 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 31．企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有 A．产品是否同质 B．企业规模3 @8 j0 [* F! P C．市场是否同质 D．市场规模2 |) M4 O3 o S0 C E．行业内企业数目【】分析：将市场结构进行划分，实际上是分析市场的竞争状况。市场结构可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断四种类型。而划分的依据主要是三个：一是行业内企业数目、二是企业规模、三是产品是否同质。所以，本题的正确选项是：ABE。 1 N2 @) n6 B! {! T+ l- z 32．制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括$ M: h. d5 F0 s: B+ R% v% o A．顾客订购量 B．所需运送的成本5 c" N' c; ]5 c: G C．所运送产品的特性 D．市场范围的大小 E．地理位置【】2 i* \$ ?9 g* l4 D& G8 C 分析：是否直接运送，取决于服务水平与成本。因此，企业在决定是否直接运送时要考虑的因素，主要是：该产品的特性、运送的程度与成本、顾客订货数量与重量、地理位置与方向。因而，本题的正确选项是：ABCE。$ |9 L" N: x$ U# N 33．服务产品成本中的准变动成本主要包括 A．运输费 B．邮寄费2 l+ y6 z1 Z% X0 v* _3 y2 X7 J C．业余职员的工资 D．职员加班费 E．服务地点的清洁费用【】) H0 G5 k5 n5 O) Y% l' J3 u 分析：准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关。因此，清洁服务地点的费用、职员加班费等属于准变动成本。本题中的正确选项是：DE。 34．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括 A．独家代理 B．独家经营" Q& d6 g4 O; u2 L6 p) t C．独家包销 D．跨国经营 E．战略联盟【】分析：国际市场营销的窄渠道策略是指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。这两种形式都属于独家经营。就其具体形式而言，则应该是独家包销和独家代理。所以，本题的正确答案是：AC。' \& X8 i7 X6 |5 ^1 T" ?1 b 35．与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是 A．形式上的灵活性 B．合作关系紧密1 s5 A" @0 r/ Y4 @" ]- y C．利润分配的主动性 D．风险较大9 z- Y7 h h* u+ @6 y5 a9 |* ? E．自主经营性强【】, [; a: y4 o4 \. c. `/ { 分析：⑴合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律上的约束力。协议一旦确立，各参与方都不能随意脱离约束，否则将承担法律上的责任。而战略联盟只是某种意义上的无限制的“意向备忘录”，它并不要求企业各方必须承担一定的法律义务和违约责任。参与联盟的各方不组成经营实体，也不确立任何形式的组织管理。所以具有很大的灵活性。⑵战略联盟各方之间的关系是平等的，不受合伙人之间经济实力差异的影响，任何一方如果感到蒙受了不平等对待，或对其他合伙人的资信产生危机，都可以重新进行选择，因此，战略联盟实际上建立在各方利益与共同利益一致的基础上。而联盟对于资源和能力的贡献不作任何规定，完全由合伙人自主决策。再者，联盟也不设统一的管理体系，对战略实施过程中每一个环境的控制基本上是通过市场力量来进行的。所以，战略联盟的合伙关系松散，自主经营性强。⑶战略联盟由于没有象合资、合作经营那样的经营实体，所以不象合资、合作经营那样要承受东道国的政治风险，也没有维系在经营实体的战略产品销售情况上的经营风险。所以，其风险小。⑷合资、合作经营都是根据投资比率或协议规定来确定利润分配方案的。而战略联盟的合伙人都从自己所从事的那一环节上的经营活动获取利润。所以其利润分配具有主动性。由此可见，本题中BD两个答案即“合作关系紧密”“风险较大”不是正确的答案。而选项ACE是正确答案。5 y. F! h4 D. B% E; U7 q& T3 W9 c D2 M3 v. I+ y# {3 b0 P 第二部分非选择题4 X2 y- X5 A( t) V 6 l$ U7 l3 ]+ _- b; X5 ]) d3 K% K2 X 三．名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)$ ]- i, d* z$ E9 v6 m) a0 K 36．市场分析：市场含义的表述有许多种，本课程应从销售者市场营销的立场上描述市场。所以其含义为：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包括三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 ; {4 {3 g% L# R4 m; ^/ [2 Z 37．市场营销信息系统分析：对市场营销信息系统应把握其构成内容、功能以及系统的目的三个方面。概念表述如下：市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。) V) r4 w- H! Q2 v, E, ?! b( d7 j* O 38．新产品扩散分析：这一概念应突出从宏观的角度描述新产品在市场上传播并被市场所采用的过程。可表述如下：所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。; p- d: X- e( ] z# Y " l+ G9 b& y5 w y8 |3 x6 T 39．市场营销审计' D* O) t) A! O" N 分析：本题应突出三点：⑴说明审计就是核查；⑵说明核查的内容；⑶说明目的。所以可以叙述如下：所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 u/ }; z3 U2 r+ v" O1 g 四．简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分) 40．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？$ t, ^3 _# }( _2 u$ ^ 分析：在回答问题的过程中，要紧扣中间商品牌与生产者品牌相比较所表现出来的优势和劣势。而在教材中关于中间商品牌的劣势没有作分析，但可采用中间商品牌所带来的问题进行回答。可回答如下：+ K K4 t# T( | n1 o4 O# L 优势：⑴零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；⑵虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保护其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；⑶中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；⑷大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。" r1 l' L! s: i# K% T 劣势：中间商使用自己的品牌，会带来一些问题，诸如：⑴中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌；⑵中间商必须大批量订货，因而将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。4 F) i. T0 y5 A7 a" U 9 y" _: F( m; E% ^- q& J! m. D 41．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？分析：任何企业的渠道设计都要考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性六个因素。本题应在说明六个因素的基础上着重回答企业特性所包含的内容。并结合海尔集团的状况说明其渠道设计的要点。主要内容可回答如下：每一个生产者都必须在其顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性以及环境特性等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。就企业特性而言，海尔集团与其他企业一样，主要应考虑以下因素：⑴企业的总体规模；⑵企业的财务能力；⑶企业的产品组合；⑷企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。在明确上述各种因素的基础上，企业应确定其渠道目标，然后明确各主要渠道的交替方案，最后再评估各种可能的渠道交替方案，进行渠道决策。(结合实际略) ' o5 L7 c- I6 i! R2 q 42．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常由哪些成员组成？+ o* i3 F3 C9 r 分析：本题主要是询问采购中心的含义及其成员组成。所以可回答如下：在产业购买者的决策过程中，所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。(结合实际略)5 O) f% g8 M3 K3 k. V 43．某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为预定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？分析：企业确定广告预算的方法主要有四种：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。本题中所说的广告预算方法显然是一种销售百分比法。因此本题实际上是询问销售百分比法的特点。可回答如下：4 R/ w# F3 N. r# o0 c 该公司确定广告预算的方法属于销售百分比法。这种方法的优点是：⑴暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，可以促使高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；⑵可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；⑶有利于保持竞争的相对稳定。其缺点：⑴把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置；⑵用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场机会；⑶用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，与广告长期方案相抵触；⑷此法没能提供选择这一固定比率或成本的某一比率的方法，而是随意确定一个比率；⑸不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。(联系实际略) ! E. T. Y$ d+ W/ H; k 五、案例题(共16分)/ ^/ g( D6 P- C8 G- C ( E H5 C8 F1 r" u' q# _ 44．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。, S( C" T6 N0 P0 P$ i. E- _4 s 问题：⑴该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ ⑵该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？. d8 N3 q7 h7 J% {, K: P& ⑶请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。) ]) P. `" B* Y9 S! y- x, T ⑷作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ H2 I8 q7 P# D 分析：⑴从题目看，该公司运用调查法搜集一手资料，本题实际上就是请应试者回答调查法有哪几种具体方式。可回答如下：5 [2 _0 U4 L' J2 C% ]- e 该公司采用调查法搜集市场一手资料，调查法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多的问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿意接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花费很高的成本。5 m! r0 P9 A* l9 W! A ⑵本题实际上首先是让你判断该公司在日本市场上进行市场细分时采用的标准。鉴于该公司是采用年龄对日本市场进行细分，所以其细分标准是年龄，属于人口变量；其次，是让应试者为该公司选择一个最大的子市场，并陈述理由。由于判断市场规模一是看人口，二是收入水平。从上述案例分析，四个子市场中，35岁以上的日本妇女市场在四个子市场中年龄跨度最大，人数也就应该最多，且家庭相对稳定，家中就业人员已经有了一定的工作资历，收入相对较高，所以这一子市场应该是最大的。应试者可按以上分析作答。 ⑶本题实际上是让应试者回答市场实验设计的主要类型有哪些。由于市场实验设计的种类有五种：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计。应试人员可从这五者作答，并对五种类型的含义各作简单叙述。7 n+ j0 I7 ~4 s" S ⑷新产品定价的策略主要是两种：撇脂定价与渗透定价。在本题中由于已经明确其产品“获得了专利保护”，而市场状况是“市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者”，所以，应采用撇脂定价策略。77

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